סקר לקוחות – איך עושים את זה באופן עצמאי?

בטי קולבק אהרון, בסט פרקטיס, בלוג, איך כותבים סקר

הלקוח הוא הנכס החשוב ביותר בכל עסק.

בעסק בריא עם מוטיבציה לצמיחה, הלקוח נמצא במרכז העשייה כך שכלל המוצרים, השירותים והתהליכים בו מותאמים לצרכי הלקוחות. וכדי ללמוד לעומק מהם צרכי הלקוח בתוך עולם התוכן שבו העסק שלנו פועל, כדאי ומומלץ לשאול את הלקוח. הכלי המרכזי שמאפשר לנו לשאול, הוא ביצוע של סקר לקוחות. 

מאמר זה מטרתו לתת כלים לשאול את הלקוח ובעיקר להדריך באופן לבצע סקר לקוחות עצמאי – שיסייע לכם להפיק תובנות חדשות שלא ידעתם קודם. חלק מהעסקים קטנים דיים כדי לשאול את הלקוחות פנים אל פנים. אבל ברוב העסקים, סקר לקוחות הנו הכלי העיקרי ללמוד את הלקוח ואת צרכיו.

המאמר יסקור את סוגי הסקרים הרלוונטיים לעסק קטן ובינוני, ידריך על המבנה הנכון לבניית סקר וייתן טיפים וכלים פרקטיים לבנייה של סקר וניתוח תוצאותיו. אז בואו נתחיל –

החלוקה העיקרית של סוגי סקרים: סקר כמותי לעומת איכותני

כעסק קטן אנו נתמקד בביצוע סקר מסוג שאלון איכותני. והנה ההסבר מדוע

סקר כמותי

דורש כמות מינימלית של משיבים, בכדי להסיק מסקנות ברמה סטטיסטית. כלומר, אם אנחנו רוצים לדעת מה אחוז הלקוחות שהיו מרוצים ממוצר X, עלינו לבחון זאת בסקר כמותי.
בסקר מסוג זה, השאלות יטו להיות יותר “אמריקאיות”. דוגמה לסקרים כמותיים הנם סקרי הטלפון שוודאי חלקכם נתקלתם בהם. הסקרים של מינה צמח לקראת בחירות, גם הם מהסוג הכמותי.

סקר איכותני

 מספר המשיבים בו הוא נמוך יחסית, אינו מאפשר הסקה סטטיסטית מובהקת, אך ניתן להבין ממנו מגמות, הלכי רוח ורגשות. ניתן להעמיק יותר ברמת השאלות הנשאלת. דוגמה לסקרים אלו הנם קבוצות מיקוד. במחקר זה מכנסים קבוצת אנשים בעלי מכנה משותף כלשהו ובוחנים לעומק את תשובותיהם בנושא מסוים. גם שאלונים ניתן לבנות כסקר איכותני. שאלונים אלו יפנו לכמות קטנה יותר של נשאלים ויטו לשאול בנוסף לשאלות אמריקאיות, גם שאלות העמקה והבנה להלכי רוח ותחושות.

שני סוגי הסקרים, אם מבצעים אותם במכוני מחקר עשויים לעלות אלפי שקלים. במקרים מסוימים אף עשרות אלפי שקלים. אמנם ברוב המקרים הדבר יבטיח איכות ניתוח גבוהה ודו”ח מסודר עם המלצות מוגדרות, בהתאם למטרות שהוגדרו למחקר. אך, עלות המחקרים אינה רלוונטית כלל לעסקים קטנים. אז איך בכל זאת יכול עסק קטן לבצע סקר שיוכל ללמוד ממנו על לקוחותיו?
סקר כמותי דורש יכולת לבצע ניתוחים סטטיסטיים על מנת להפיק ממנו מסקנות רלוונטיות. קבוצת מיקוד דורשת ידע גבוה בבניית קבוצות שכאלה, בניהולן ובהנחייתן. כמו כן, ניתוח מסקנות מקבוצת מיקוד הנו דבר הדורש ידע מוקדם בתחום.
לכן, כעסק קטן אנו נתמקד בביצוע סקר מסוג שאלון איכותני ולא סקר כמותי או קבוצת מיקוד.

במאמר זה תקבלו מספר כללים מנחים לבנייה ולביצוע בפועל של סקר שאלון איכותני. מבטיחה שאם תיישמו ותקיימו מול קהל המטרה שלכם, תלמדו המון דברים שלא ידעתם על הלקוחות ותוכלו ליישם לצורך שיפורים במוצרים או בשירותים שלכם.

נושאי סקרים רלוונטיים לעסק קטן:

  • סקר צרכים: הבנת עולם הלקוח, הלך רוחו, רגשות, צרכים שמקבלים מענה היום בשוק הכללי ובעסק הספציפי שלנו, ובמיוחד אלו שלא מקבלים מענה. כמובן, הכול ביחס לעולם התוכן העסקי של מקיים הסקר.
  • סקר שביעות רצון: ניתן לשאול על שביעות רצון ממוצרים או שירותים שנרכשו בעבר, ממבחר המוצרים בחנות, מנראות החנות (אם נראות פיזית או וירטואלית), מרמת השירות ויעילות תהליך המכירה ועוד ועוד.
  • סקר מקדים למהלך פרסום: בסקר זה מציגים ללקוחות פוטנציאליים חומרים פרסומיים שלנו, לפני הפקתם, ובוחנים עד כמה הלקוחות הבינו אותם ועד כמה הפרסום אפקטיבי כלומר – האם העלה בהם את הרצון לביצוע הפעולה בה היינו מעוניינים בפרסום (רכישה? הגעה ליריד? וכו’). כאמור, סקר זה מקיימים בשלב הסקיצות, לפני שיוצאים לדרך ומפיקים את חומרי הפרסום.
    (סקר דומה לזה אך הפוך הוא סקר אפקטיביות פרסומית שבו משתמשות חברות גדולות לבחינת יעילות הקמפיינים שהם העלו. פחות רלוונטי לעסקים קטנים שבהם האפקטיביות נמדדת בצורה פשוטה מאוד – גייסתי לקוחות חדשים, או לא).

הכלל המרכזי לבניית סקר טוב – מבנה משפך סיפורי!

סקר לקוחות, בסט פרקטיס, בלוג, בטי קולבק אהרון, Best Practice

ממש כמו בסיפור טוב, מתחילים מהרחב ומסיימים בצר. בבנייה של סקר, אחרי ששואלים שאלות דמוגרפיות כלליות, הנושא הרחב לשאלות הוא עולם התוכן שמסביב לעסק שלנו. הצר, הוא השירותים או השאלות הספציפיות שאנחנו רוצים לקבל עליהן תשובות. ומבנה זה נכון לכל סוגי הסקרים!

לדוגמא – אם את מנחת הורות לגילאי תינוק של 0 ועד 6 חודשים, ואת מעוניינת לייצר סקר צרכים – כדי לזהות את הסדנאות שתציעי לאימהות טריות וכדי לתמחר את הסדנאות. נדגים את עולם התוכן מהרחב לצר:
הנושא הרחב סביב הנושא הספציפי הוא עולם ההורות הכללי. צמצום ראשון יביא אותנו לתחום האימהות. צמצום נוסף ימקד אותנו בעולם הסדנאות בעת חופשת הלידה. והצמצום האחרון ייגע בנושאי הסדנאות שמעניינים יותר או פחות את הנשאלת ומחירים רלוונטיים לסדנאות השונות.

למה לא לשאול ישירות על הסדנאות?

כדי שניתן יהיה לבחון קשר בין תשובות מסוימות למאפיינים דמוגרפיים. כדי שתוכלו ללמוד יותר טוב על המשיבות ומאפייניהן. ובעיקר, כדי להכין את הנשאלת לעולם התוכן ולשאלות שיבואו. הרבה פעמים הסקר שואל על משהו שקרה לפני כמה חודשים, אפילו שנה ושנתיים. אם נצלול ישר לשאלה הספציפית, זה יתפוס נשאלים לא מוכנים, לא בשלים. לעיתים אפילו הזיכרון עוד לא התחמם מספיק כדי לשלוף את התשובות הרלוונטיות. וכך, נפספס את התשובות שאנו מחפשים.

דוגמה למבנה סקר צרכים מצוין לעסק בתחום הנחיית ההורים:

שאלות כלליות על הנשאל/ת: שאלות דמוגרפיות דוגמת גיל, מין, אזור מגורים. לרוב חשוב לשמור על אנונימיות, כדי להרגיע את המשיבים שלא יוכלו לשייך מידע אישי שמסרו, ישירות אליהם.

צמצום נושא ראשון: שאלות הורות כלליות – מספר וגיל הילדים. מה סוג המשפחה?

צמצום נושא שני: שאלות בעולם האימהות הרחב – איך הייתה חופשת הלידה הראשונה – מאתגרת יותר או נעימה יותר? מה הפך אותה לנעימה או מאתגרת? במידה ויש יותר מילד אחד, האם היה הבדל בין חופשת הלידה של הילד הראשון לילד השני? מה ההבדל? ממה הוא נבע? האם קיבלת עזרה ממישהו בתקופת חופשת הלידה? האם היו לך גם רגעי חופש? אם כן, איך התאפשרו? מה עשית בפרקי החופש הללו?

צמצום נושא שלישי: שאלות שקשורות ישירות לתחום הסדנאות לאימהות והמחיר ששולם עבורן –
– האם הלכת בחופשת הלידה לסדנאות שקשורות בתינוק? האם הלכת לסדנאות שקשורות בך? לאילו סדנאות הלכת? למה דווקא לאלו? אילו כלים רכשת? מה היה חסר לך בסדנאות שהלכת אליהן?
– כמה שילמת על הסדנאות שהלכת אליהן? בסדנאות שנמשכו מספר מפגשים, האם שילמת פר מפגש או לכל תקופת הסדנה?
אפשר להציע טווח מחירים בסולם עולה ולבקש שתבחר את הסכום ששילמה. אפשר להציע שאלה פתוחה.
עכשיו תגידו, אבל רגע. אולי כבר עברו שנתיים מאז הסדנאות. מי אמר שהיא זוכרת את המחיר הנכון? צודקים. אבל, גם אם התשובה אינה מדויקת, היא משקפת את הסכום שנראה לאותו אימא סביר לשלם. על כן התשובה תקפה מבחינתנו לצורך שלנו בסקר. רצינו לדעת כמה אימהות יסכימו לשלם. הסכום שרשמו, בין אם מדויק (ואז זה סכום ששולם בפועל כך שהוא הגיוני לה) או לא מדויק – עדיין ייתן אינדיקציה למחיר הסדנה שאותה מנחת הורים תוכל לגבות.
ולבסוף, הצר ביותר – השאלה הספציפית לשמה התכנסנו. אילו סדנאות לכתוב ולפתח. בשלב זה, נציע למשיבות מספר של סדנאות מתוך עולם התוכן שאת מתמחה בו, מתוך הנושאים שעולים בקבוצות רלוונטיות בפייסבוק, במאמרים, בשאלות של הורים, בסדנאות אחרות שנתקלנו בהן. ומהנושאים האלה, נבקש מהמשיבות לבחור את הנושאים שהכי מעניינים להן. לרוב מבקשים לבחור עד 3 נושאים מתוך הרשימה.

איך מקימים את הסקר – טכנית?

מתחילים בקובץ וורד. מעלים בו את כל השאלות שאנו רוצים לשאול. מחליטים לאלו מהן אנו נותנים אופציות מראש – שאלה אמריקאית. ואז גם בוחרים את התשובות הרלוונטיות לבחירת המשיב. לא רק את התשובות שקופצות לנו לראש. כנסו לרשתות החברתיות ולגוגל ותבדקו האם לשאלה הזו יש תשובות נוספות רלוונטיות לבדיקה. החליטו אילו שאלות אנו משאירים פתוחות.

ועכשיו צריך להחליט איך מקימים את הסקר לצורך הפצה למשיבים!
אפשר להישאר באותו קובץ הוורד. אבל אז זה מחייב אותנו להפיץ את הקובץ ישירות במייל. כלומר נצטרך לאסוף כתובות מייל ולשלוח ידנית אל המעוניינים להשיב. וגרוע יותר מכך – הזנת הנתונים המתקבלים, לקובץ אקסל שמאפשר ניתוח נתונים, היא סיוט! שילוב שני הפרמטרים האלה מביא לבזבוז זמן רב מאוד. מניסיון!
אופציות חלופיות הן להקים את הסקר בצורה אינטרנטית. יש מספר חברות שמציעות שירות כזה, למשל
Survey Monkey. רוב החברות מציעות פורמט סקרים פשוט יחסית להקמה. אבל החיסרון שלהן הוא שהן מאפשרות כמות מוגבלת של שאלות בחינם. אם עברתם את כמות השאלות החינמית, תצטרכו לשלם.
אופציה אחרונה שאציין כאן היא Google Forms. גוגל בעצמה מאפשרת לכם לייצר סקר ללא מגבלת שאלות. לינק כניסה לגוגל פורמז: https://www.google.com/forms/about/

כך נראה מסך הפתיחה מיד כשנכנסים להקמת סקר חדש.

בכניסתכם, השורה הראשונה למילוי היא שם הסקר ופסקת הסבר קצרה למשיבים. תנו שם שאינו מסגיר את מטרת הסקר – על מנת לא להטות תשובות. ניתן לתת שם שמתמקד באופי קהל המטרה. למשל בדוגמה שלנו- “סקר אימהות לתינוקות בגילאי לידה ועד 6 חודשים”.

כמו כן, תחת השם תוכלו להכניס מעט רקע ותיאום ציפיות למילוי הסקר. חשוב בחלק זה לתאר כי מטרת הסקר היא להבין הלכי רוח /לזהות צרכים וכו’. וחשוב עוד יותר לציין כי אין תשובות “נכונות או לא נכונות”. יש את התשובות הנכונות לכל משיב והן אלו שהסקר מנסה ללמוד. חשוב גם להרגיע את המשיבים ולומר להם בחלק זה שהשאלון הנו אנונימי ושתשובות לא יימסרו לאף גורם חיצוני בשום מקרה.

הקמת הסקר דורשת מעט תרגול על מנת להבין איזו אופציה של שאלה נותנת אילו סוגי שאלות נכון לבחור לפי מה שתכננו. בחירה באופציית “טקסט” תאפשר תשובה בשורה אחת. בחירת paragraph text תפתח חלונית תשובה של פסקה. Multiple Choice תאפשר בחירה בתשובה אחת מתוך מספר אפשרויות וכן הלאה. תשחקו עם זה כדי לגלות מה מבין האופציות מתאים לסוג השאלה שרציתם.

בסיום כל שאלה, ניתן להקיש על Done כדי להצביע כי השאלה נבנתה לשביעות רצונכם, ואז “Add Item” כדי להוסיף שאלה נוספת.

בסיום בניית הסקר, תוכלו לבחור “עיצוב” לסקר מבין מספר אופציות, כדי להפוך אותו לידידותי יותר. וכן תקבלו לינק שתוכלו לפרסם הלאה לגיוס משיבים.

יתרון נוסף של מערכת Google Forms – ברגע שפתחתם שאלון במערכת, אוטומטית נפתח קובץ ניתוח נתונים בגוגל דרייב שלכם. למי מכם שלא יודע מה זה גוגל דרייב – אם יש לכם ג’ימייל, יש לכם גם גוגל דרייב. הכניסה אליו היא דרך עמוד הכניסה לגוגל. מצד שמאל למעלה מופיע סימן של 9 קוביות. הקליקו:

מבין האופציות שנפתחו לכם, בחרו בדרייב – אייקון דמוי משולש צבעוני. הדרייב הוא בעצם אזור אחסון שגוגל מקצה לכל משתמש בג’ימייל. האפליקציה מאפשרת לכם לשמור מסמך ולעבוד עליו ממכשירים שונים – טלפון חכם, מחשב, טאבלט ועוד. היא גם תאפשר לכם לעבוד במקביל, עם כמה חברים, על אותו הקובץ. וכאשר פותחים סקר בגוגל פורמס – באופן אוטומטי נפתח בדרייב קובץ איסוף נתוני תשובות במסמך מסוג Google Sheets.

כלומר, אתם לא תצטרכו להזין את התשובות של אלו שענו לסקר. התשובות שלהם יוזנו אוטומטית לטופס ריכוז הנתונים בדרייב. מדהים, לא?? אם עד עכשיו לא היה לכם חשבון ג’ימייל, עכשיו שווה להקים כזה. גם אם לא תשתמשו בתכנת המיילים, לפחות יתר האפשרויות ייפתחו עבורכם.
דרך אגב, חיסרון של המערכת היא קובץ ניתוח הנתונים עצמו. Google sheets היא גרסת גוגל לתכנת אקסל של מיקרוסופט, והיא הרבה פחות טובה מהמקור. ועדיין, חוסך זמן רב ולכן כדאי להשתמש באופציה.

איך מגייסים משיבים לסקר לקוחות:

אם יש לכם פרופיל ברשת חברתית כמו פייסבוק – אישי או עסקי, זה הזמן לנצל אותו.

העלו פוסט – הגדירו בו את קהל המטרה שאתם מחפשים, ציינו למי הסקר מיועד ואיך תוצאותיו יסייעו בעתיד לאנשים אלו, וצרפו לינק לסקר. בנוסף, שילחו מייל לחברים ומכרים, עם לינק לסקר, ובקשו מהם להעביר לאנשים שלדעתם מתאימים לפרופיל שאתם מחפשים.
עיקבו אחר התקדמות מילוי השאלון (אם בגוגל דרייב, או דרך החברות האחרות אם בחרתן בהן במקום). כשהגעתם לכמות הרצויה – אפשר להתחיל לבחון את התשובות.
מה הכמות הרצויה? אין אמת אחת. הטווח לדעתי, לעסק קטן, הוא אי שם בין 20 משיבים לבין 60. פחות מ 20 – יהיה קשה להסיק אפילו על הלכי רוח ותחושות. פשוט מעט מדי משיבים. מעל 60 זה כבר הופך למורכב לניתוח ואיסוף תובנות.

איך מנתחים את תוצאות סקר הלקוחות שביצעתם:

זה בעיניי החלק הכי קשה טכנית, אך במקביל גם הכי מעניין. מיצוי תובנות מהסקר היא המטרה הרי שביצענו אותו מלכתחילה!

סייג כללי וחשוב – מאחר ומדובר בסקר איכותני, אין אפשרות להסקה סטטיסטית. לא ניתן לקבוע כי רוב האנשים אוהבים X, וש 15% העדיפו Y. ניתן להסיק על משיבי הסקר הספציפי. ניתן לקבל תחושות. ניתן לראות מגמות.
למשל, בדוגמה מעלה. נניח שהשיבו 28 אימהות בסך הכל. אם 24 אימהות ציינו סדנה מסוימת כזו שהכי מעניינת אותן, כנראה שזה מצביע על מגמה לטובת אותו נושא סדנה. אבל לא נוכל להסיק ש- 85% מהאימהות בארץ אוהבות את הסדנה הזו.

אז איך ננתח בפועל? רכזו לכם במסמך לפי כל הנושאים שנבדקו בסקר –
מהם המאפיינים הכלליים של משיבי הסקר – מאיפה הם, גילאים, וכל פרט אחר ששאלתם בחלק הדמוגרפי

  • נושא X (אמריקאי לדוגמה) – מה היו התשובות העיקריות שענו מבין האופציות.
  • נושא Q (פתוח לדוגמה) – מה היו הנושאים המרכזיים שחזרו על עצמם בקרב משיבי הסקר.
  • נושא Y (פתוח לדוגמה) – מה היו הנושאים המרכזיים שחזרו על עצמם בקרב משיבי הסקר.
  • וכו, כך לכל הנושאים שנשאלו.

אחרי שספרתם את המשיבים לפי השאלות וריכזתם את כל התשובות למסמך, עיברו עליו. קיראו אותו פעם ראשונה ואז שנייה. ודאו כי התשובות מתיישבות זו עם זו, הרי מדובר באותו עולם תוכן לאורך כל הסקר. אם יש מקומות שנראה כי יש סתירה ביניהם בתשובות שהתקבלו – נסו להבין מדוע ומה הסתירה רומזת לנו. בדקו מה צף תוך כדי קריאה? אילו דברים לא ידעתם עד כה?
אם ענו תשובה מפתיעה שלא חשבתם עליה, האם יש קשר בין תשובה זו לבין מאפיין דמוגרפי כלשהו? האם יש קשר בין תשובה זו לבין תשובה בשאלה אחרת? שוב, הקשר לא יהיה סטטיסטי מובהק. אבל יכולות בהחלט לעלות השערות מעניינות שתוכלו לבחון בשטח במוצר משופר או בתוספת שירות חדש.

נסכם “איך לבצע סקר לקוחות” מההתחלה ועד הסוף בקצרה:

  • שני הסוגים העיקריים לסקרים: סקר כמותי וסקר איכותני. לעסק קטן שמעוניין לבצע סקר בעצמו, ביצוע עצמי של שאלון איכותני הוא בהחלט אופציה טובה ללמידת הלקוח.
  • בתוך שאלון איכותני, שלושה נושאים שניתן לבצע בהם סקר עצמי – סקר צרכים, סקר שביעות רצון ומחקר מקדים לפרסום.
  • מבנה סקר לקוחות מומלץ מתחיל מהרחב ביותר ומסתיים בצר ביותר. לא מתחילים ישר בשאלות הספציפיות שמעניינות אותנו אלא מכניסים את המשיבים לאט לאט לתוך עולם התוכן. כך גם ניתן אחר כך לזהות קשרים בין נתונים דמוגרפיים לבין תשובות מסוימות, וגם מאפשרים למשיבים להיזכר בצורה הדרגתית בנושא.
  • הקמת סקר – ניתן בוורד, ניתן בתכנות אינטרנטיות וניתן בגוגל פורמס שהוא חינמי ופשוט לתפעול.
    גיוס משיבים – מומלץ מאוד ברשת חברתית, פייסבוק חזקה מאוד בארץ ולכן כדאי לגייס דרכה. בנוסף אפשר לשלוח מיילים, וואטסאפים וכו’.
  • ניתוח הנתונים – בצורה מסודרת. תוך ספירת כלל המשיבים בשאלות אמריקאיות לפי סוג התשובות. תוך בחינת התשובות הפתוחות וריכוז נושאים שחוזרים על עצמם. תנו לתשובות לדבר ולהגיד לכם מה חושבים הלקוחות, מה הם רוצים ומה חסר להם.

והמלצה סופית לסיכום –
אל תצאו לסקר לקוחות מתוך רצון להוכיח כי אתם צודקים בהשערה מסוימת שלכם. כך הסקר כולו יהיה מוטה מראש. זה יגרום לכם לבנות את השאלות בצורה מוטה לטובת הכיוון שאתם מעדיפים אותו. זה יגרום לכם לנתח את התשובות בהתאם לכיוון שאתם מעדיפים אותו. ואם זה המצב, חבל על הזמן שלכם. פשוט תלכו עם מה שרציתם, בלי הטרחה שביצירת סקר. אם אתם עושים סקר לקוחות – תבואו פתוחים הן בשאלות שאתם שואלים והן בניתוח התשובות שמתקבלות.

הדפס
Facebook
WhatsApp
LinkedIn

השארת תגובה

השארת תגובה