מסע לקוח – סיפור אנושי שמגדיל הכנסות

מסע לקוח - מנקודות ממשק לתהליך שלם שיספר את סיפור הלקוח

בשנים האחרונות, יש שיחה מרובה על מושג שנקרא “מסע לקוח”, ובאנגלית Customer Journey.  בעבר הדגש היה על מיפוי נקודות ממשק ספציפיות שבין לקוח לבין חברה או עסק, וחברות שרצו לגדול הקדישו תשומת לב רבה לשיפור האופן שבו הם פועלים בכל נקודת ממשק בנפרד.
לאורך הזמן, חברות הבינו שסך התחושות והעמדות שלקוח מגבש כלפי המותג, או “חווית הלקוח” הכוללת שמתקבלת כלפי החברה, הוא משהו שנוצר בתהליך מתמשך. זו לא רק שיחת הטלפון שהלקוח עשה למוקד. או הדרך שבה המוכרת מדברת עם הלקוח בחנות. אלא מדובר במסע שלם שהחל זמן רב לפני אותה שיחה, ומסתיים זמן רב אחריה, או במצב האופטימלי מצד החברה – לא מסתיים.  במילים אחרות, ההחלטה של הלקוח האם לרכוש מחברה מסוימת, ולא פחות חשוב מכך, האם להמשיך לרכוש ממנה, הן החלטות המבוססות על מגוון רחב של התנסויות בתהליך שהוא מסע שלם- End To End Journey. 

דבר נוסף לפני שנצלול, מה הוא ההבדל בין “מסע לקוח” ל”חווית לקוח”? הראשון מוכל בתוך השני והוא דרך ויזואלית וסיפורית להמחיש את חווית הלקוח מול מותג או חברה.

במאמר זה, אתמקד בבחינת הדרך בה מיקוד במסע יכול לסייע לחברה שלכם לשפר שביעות רצון, לצמצם נטישת לקוחות, ואף להגדיל את שיעור הרכישות החוזרות והמוספות של לקוחות קיימים. 

שלב ראשון ב"מסע לקוח"- מיפוי השלבים

השלב הראשון בניתוח מסע לקוח, הוא למפות את השלבים השונים שעובר הלקוח הפוטנציאלי מהרגע שמתעורר בו הצורך למוצר מסוים ועד לרכישה ולרכישה חוזרת. בכל תעשייה נמצא מפות מסע לקוח שונות. אפילו באותה תעשייה, חברות שונות יגדירו שלבים שונים של מסעות לקוח. אז איך ממפים?  אין דרך אחת. אספתי עבורכם מגוון רחב של שלבים – חלקם מרחבי הרשת, אחרים שאני הגדרתי.  כל אחד מהם רלוונטי למיפוי מסע לקוח, בהתאם לסוג החברה ומאפייניה. כל עסק וחברה צריכים להחליט עבור עצמם את השלבים שמתארים נכון את הדרך שעוברים לקוחות איתם:

  • Reach / Awareness – נגיעה/מודעות. האמצעים בהם מצליח מותג לעורר מודעות או “לגעת” בלקוח פוטנציאלי.
  • Findability – יכולת מציאה. עד כמה העסק מאפשר ללקוחותיו למצוא אותו אם ברשת או בזירות פיזיות.
  • Acquisition – “משיכה”. הדרכים בהם חברה מצליחה למשוך את הלקוח למרחב ההשפעה שלה.
  • Consideration – שיקול. האמצעים בהם המותג מעודד את הלקוח לשקול אותו בין כלל המוצרים והשירותים אותם הוא שוקל לפתרון הצורך שהוא חש בו.
  • Conversion – המרה. השלב שבו הצלחנו לשכנע את הלקוח הפוטנציאלי להפוך ללקוח משלם.
  • Service – רמת השירות ללקוח שרכש. בין אם בחנות פיזית או בשירות לאחר מכירה.
  • Shopability – נקודה רלוונטית לחנויות פיזיות. עד כמה החנות נוחה, נעימה קלה לניווט ולמציאת פריטים. 
  • Usability – עד כמה השימוש במוצר פשוט, ברור ומתאים לצורך שלשמו נרכש.
  • Reputation – מוניטין. האופן שבו החברה בונה מוניטין לעצמה בממשקים שונים.
  • Loyalty / Retention– שימור או נאמנות לקוח. שלב שבו אנו מנסים לגרום ללקוח ששילם, לשלם שוב על ידי רכישה חוזרת של שירותים משלימים או אחרים מהארגון.
  • Advocates – שגרירים. עד כמה אנו מאפשרים ללקוחות הנאמנים שלנו, לשגרר את המותג הלאה ללקוחות נוספים.

במיפוי מסע לקוח כאמור, המטרה היא לזהות את המסע המלא שעובר הלקוח משלב לשלב. מה גורם לו לנטוש אותנו דווקא בשלב מסוים (Churn rate הוא המונח לשיעור הנוטשים). מה עשוי לעודד אותו להמשיך הלאה. ובעיקר, מה יגרום לו לאורך הדרך לחוש שהחברה תורמת ועוזרת לו. כדי שתצליחו בכך, תצטרכו להשתמש בכלים מעולם הפסיכולוגיה על מנת להבין את קו המחשבה, הרגשות והטריגרים שמניעים את הלקוח קדימה במסע.
חשוב עוד להבין שמיפוי מסע לקוח נעשה לכל סוג לקוח בנפרד. לחברה שיש לה מספר רב של סוגי לקוח – עדיף כל פעם להתמקד בסוג לקוח אחד או שניים. למצות את פוטנציאל מסע הלקוח מולם ואז לעבור הלאה לסוגים נוספים של לקוחות. 

דוגמה ל"מסע לקוח" ברמת מיקרו

אספר לכם על חוויה שחוויתי עם חברה, שרק לאחר שחשבתי עליה לעומק הבנתי שלמעשה היא הדגימה מסע לקוח,  כשאני בעצם מהווה את הלקוח, במקרה זה של חברת שירותי טלוויזיה.
אנחנו מנויים ותיקים של חברה זו כשסה”כ החוויה שלנו לאורך הדרך איתם טובה. אנחנו נהנים מהתכנים, השירות שקיבלנו בדרך כלל היה טוב, גם במקרה של תקלות וגם במקרה של רצון לשדרג או לשנות חבילות.

עם זאת, כשהחלו להיכנס מתחרות חדשות במחירים זולים משמעותית, החלטנו לבחון מעבר. בדקנו את החלופות, חיפשנו חוות דעת של משתמשים כדי לזהות יתרונות וחסרונות, והשווינו מחירים. כלומר, כמעט הפכנו ללקוחות נוטשים. 

לפני מספר חודשים החברה בה אנו מנויים יצאה במבצע אטרקטיבי מאוד שהציע מעבר לחבילת צפייה בלתי מוגבלת בכל התכנים, במחיר FIX PRICE קבוע, זול מזה ששילמנו עד לאותה נקודה. אין ספק שהחברה זיהתה את האיום שעלה ממתחרותיה החדשות. מבחינתנו, בנקודת הזמן ההיא המבצע אפשר לנו גם להוסיף עוד ערוצים, גם לשלם פחות ממה ששילמנו, וגם להישאר בחברה שהיינו מרוצים משירותיה עד כה. התקשרנו למוקד שירות הלקוחות כדי לעבור למחיר המנוי החדש. כבר בטלפון הבנתי שיש עומס פניות גדול (לא מפתיע, עם מבצע שכזה) ועל כן התבקשתי להשאיר פרטים בהבטחה שיחזרו אלי. האינסטינקט הראשון שלי היה לגלגל עיניים ולומר “יופי, אני כנראה אהנה מהמחיר החדש בואכה 2019…”. אבל לא! החברה לקחה את זה צעד קדימה והסבירה בהודעה שהמחיר החדש יחול מהיום שבו השארתי את ההודעה ולא מהיום שבו חזר אלי נציג שירות! כלומר, מישהו בחברה באמת השקיע חשיבה לוודא שאם כבר עושים כזה מהלך, עושים את זה עד הסוף. ואכן, שלושה שבועות לאחר שהשארתי הודעה חזרה אלי נציגה, צירפה אותנו רשמית למבצע שלמעשה החל רטרואקטיבית וקבעה לנו מתקין שיבוא להתקין את שירותי ה VOD הכלולים במבצע (זו אגב גם הייתה הנפילה היחידה בתהליך – הנציגה ציינה שאם נרצה התקנה מהירה, נצטרך לשלם. לא רצינו לשלם ועל כן ההתקנה נקבעה ל 3 חודשים קדימה!!  שזה בכל קנה מידה, פרק זמן ארוך מאוד לאספקת שירות).

אז איך המהלך הזה מדגים מסע לקוח טוב?

החברה הבינה שלקוחות נוטשים אותה בשל מחירים אטרקטיביים של ספקים חדשים בשוק. כלומר אי שם בין השלבים Service ל Retention, החברה סובלת מנטישת לקוחות. מתקבלת החלטה להוציא מבצע חדש, שיגרום ללקוחות קיימים לשלם פחות (!!) משהם משלמים היום, אבל שמטרתו לצמצם את שיעורי הנטישה שהיא מזהה. אין לי ספק שבתכנית העסקית שנבנתה למבצע, הם הבינו שעדיף להשאיר לקוחות אצלם גם אם ישלמו פחות, מאשר להמשיך ולאבד אותם לגמרי לטובת המתחרים.
בתהליך הרישום למבצע החברה ניתחה את ממשקי הלקוח מולה – פנייה למוקד שירות הלקוח לצורך הצטרפות, משך זמן פוטנציאלי שיצטרכו להמתין הלקוחות בשל העומס הצפוי. צפי לתסכול וכעס ובסופו של דבר – פוטנציאל אובדן נוסף בשל חוויה שעשויה להיות בסופו של דבר שלילית, על אף מבצע חיובי. לכן החברה בונה את שלבי ההצטרפות לטובת הלקוח, ללא צורך בהמתנה ובלי “עונש” ימי רישום למי שלא המתין.

יש פה ניתוח “מיקרו” מסע לקוח, ממוקד בשלבי הצטרפות למבצע, שאם היה מבוצע אחרת, עשוי היה לייצר חוויה אחרת לגמרי מול הלקוחות. והחברה הצליחה פה להציע חוויה טובה סה”כ למצטרפים, מה שאצלי לפחות, הוסיף עוד נקודות חיוביות בחוות הדעת הכוללת שלי כלפי החברה.

השלב השני בניתוח מסע לקוח- מדמיינים אדם!

אז אחרי שהבנו מה זה “מסע לקוח”, והבנו את השלבים לדוגמה שניתן להכניס למיפוי מסע לקוח, איך מיישמים את זה ברמה הפרקטית?  מדמיינים לקוח פוטנציאלי שלנו, אבל לא כלקוח אלא ממש כבן אדם אמיתי. מעלים בדמיון את האופן שבו הוא עובר תהליך מולנו בכל אחד מהשלבים המרכזיים שמיפינו. מיפוי מסע לקוח יכול להיעשות ברמת המיקרו – לפעילות מסוימת כגון מבצע משמעותי, כמו זה שהדגמתי מעלה. ויכול להיעשות ברמת המאקרו על כלל החברה ואת זה אדגים עכשיו, על ידי אפיון מסע שביצעתי עבור לקוח שייעצתי לו לאחרונה.

דוגמה לניתוח "מסע לקוח" ברמת מאקרו

הלקוח הוא חברה שמציעה שירותי תפעול, סליקה ובקרה של הסדרי פנסיה ואשר לקוחותיה הם חברות בגודל קטן-בינוני המעסיקות 20 ועד 300 עובדים. בתהליך העבודה, סיימנו לנתח את השוק, לאפיין מתחרים ולזהות צרכים וכאבים של הלקוחות הרלוונטיים לעסק. זיהינו את נקודות הבידול של החברה אל מול מתחרותיה ואת המיצוב המתאים לה. 

אז הגענו לשלב שבו מגדירים את תמהיל השיווק האופטימלי, ביחס לתובנות שאספנו משלב סקירת השוק והלקוחות. כשאמרתי ללקוח שכחלק מפרק “מוצר”, נקדיש פגישה לשיחה על מסע הלקוח, התשובה שלו הייתה “לא נצטרך פגישה שלמה לזה. זה תפור מכל כיוון, הכל ברור וזורם. ניגע בזה ונתקדם מהר לנושאים הבאים”. 
התחלנו במיפוי השלבים השונים שלקוחות עוברים עם החברה עד שהם הופכים ללקוחות ולאחר מכן, בתהליך העבודה השוטף. ואז שאלתי את מנכ”ל החברה מגוון רחב של שאלות על התהליך שאותו אדם, שהוא לקוח פוטנציאלי שלו, חווה מולו. ממש ביקשתי ממנו לשוות בעיני רוחו דמות שעוברת את הדרך. תוצרי התשאול הזה מופיעים בטבלה המסכמת את סך ההמלצות לשינויים בחברה, לאחר סיום התהליך: 

מסע לקוח, טבלת סיכום המלצות

בסוף התהליך תגובת הלקוח הייתה – “וואו. זו היה אחד הנושאים הכי יעילים שדיברנו עליהם עד כה. כמה שינויים ושיפורים אני צריך להכניס שבכלל לא לקחתי בחשבון”.  וזה נכון!  רובנו רצים על אוטומט עם התהליך הידוע לנו מול הלקוחות שלנו. ואנחנו לא עוצרים לחשוב איך התהליך הזה נחווה מהצד השני של הלקוח עצמו ועל כן לא ממצים את ההזדמנות שכל שלב מציב בפנינו. יש תועלת אדירה בחשיבה על האדם שעובר איתנו תהליך. על בחינת נקודות הממשק בפני עצמן ועל המסע השלם שהוא עובר מאחת לשנייה.

הצלחה בתהליך מיפוי מסע לקוח תוביל כמעט תמיד לצמצום עלויות – בשל הקטנת מאמצים שאינם מובילים לחוויה טובה של לקוחות. ומהצד השני –  הגדלת הכנסות בזכות מיקוד בדברים שכן עובדים ובדברים שצריכים שיפור.  

שתי נקודות אחרונות לקראת סיום:

מסע לקוח אינו "חוויית משתמש"!

יש נטייה לחשוב על “מסע לקוח” במונחים טכנולוגיים. רבים מאיתנו חושבים על UI/UX או על “חוויית משתמש” בהקשר של מושג מסע לקוח. חוויית משתמש היא אכן ספציפית לאנשים בשימוש שלהם באתר או בפלטפורמה דיגיטלית כגון אפליקציה. תהליך החשיבה שצריך ליישם הוא אותו תהליך חשיבה, רק הממשקים הם כמובן שונים מאלה בעולם הפיזי. וחשוב להבין שמסע לקוח הוא משמעותי לכל עסק ולכל מותג, לא רק לטכנולוגיים שבינינו.

סיכום וטיפ למתקדמים: לא רק נקודות ממשק ישירות

אז אם נסכם את כל המאמר – ניתוח מסע לקוח מעמיק יאפשר  לכם להבין את הלקוחות שלכם באמת. לזהות היכן אתם מאבדים אותם ומדוע, היכן נכון וכדאי למקד מאמצים בשיפור תהליכי עבודה.
התהליך מתחיל במיפוי השלבים השונים שלקוחות החברה עוברים מולה. ובכל שלב צריך לצלול ולבחון לעומק מה נעשה היום, מה החוויה המתקבלת מצידו של הלקוח, ובהתאמה – כיצד נכון ועדיף לעשות אחרת. 
חשוב לזכור – סוגי לקוחות שונים ידרשו ניתוחי מסע לקוח לכל סוג בנפרד. 

וטיפ קטן ואחרון למתקדמים שבכם – הוסיפו שלבים שאינם בממשק ישיר בין הלקוח לחברה. השלבים צריכים להיות קשורים לעולם התוכן שבו פועלת החברה שלכם, אך שאין בהם נקודת מגע ישירה עם הלקוח. למה? כדי שנבין יותר לעומק את הלקוח, את עולמו, את הדברים שמטרידים אותו והיכן עוד אנו יכולים לפגוש אותו ולעזור לו במשימות היום יום שלו.
כשאנו מראים ללקוחות שאכפת לנו מהם ואנו משקיעים מאמצים בהוספת שירותים שאינם טריוויאליים, אך פותרים להם “כאבים” יומיים – לקוחות יעריכו זאת. בסופו של דבר, תהליך ניתוח מסעות לקוח עשוי להיות ממושך ומאומץ, אך כשהוא נעשה בצורה איכותית, התועלת ממנו ברורה: צמצום עלויות והגדלת הכנסות תוך שיצרתם לכם בסיס לקוחות שבע רצון להמשך הדרך. 

זקוקים להכוונה בנושא מסע הלקוחות עם המותג שלכם? צריכים ראש חושב נוסף? מוזמנים ליצור קשר כאן באתר - בטי קולבק אהרון, Best Practice Marketing

הדפס
Facebook
WhatsApp
LinkedIn

השארת תגובה

השארת תגובה