מיקוד שיווקי – מתי המיקוד שהגדרנו הוא מוגזם?

בסט פרקטיס, בלוג, מיקוד שיווקי, בטי קולבק אהרון

מיקוד שיווקי  הוא דבר חשוב ונראה לי שרוב בעלי העסקים יודעים את זה. במיקוד שיווקי הכוונה היא להתמקד בתחום עשייה מסוים ולהתמקד בקהל מטרה מוגדר. לא מעט ספרים ניהוליים נכתבו על הנושא, בפקולטות לניהול מדברים על זה. רובכם כבר יודעים את זה, נכון?

אבל לאחרונה נתקלתי בשתי לקוחות (מקסימות, אגב) שלקחו את עניין המיקוד השיווקי רחוק מדי. מה הבעיה עם זה? בעיה גדולה! מיקוד שיווקי מוגזם מביא לעסק שפוטנציאל ההכנסה שלו – מוגבל.

אז מה זה מיקוד שיווקי מוגזם?

לרוב זה למקד את כל העשייה העסקית במספר מצומצם של מוצרים שפונים לקהל מטרה ייחודי, מוגדר ומצומצם מאוד

מתי מיקוד שיווקי מוגזם, איננו באמת מיקוד יתר? כאשר אנו פונים לפלח שוק בעל יכולת תשלום גבוהה מאוד, כלומר מוצר סופר-פרימיום שאז פרמיית הרווח עבור כל יחידת מכירה הוא גבוה מאוד. כך שגם אם העסק מוכר יחסית מעט יחידות, בסך הכל הרווח יפה.
למשל – מותגי על בתחום האופנה. מיקוד מוצרי בתפירה עילית ובפלח שוק של אנשים אמידים מאוד. מבחינת כמות יחידות, כמובן שהם מוכרים הרבה פחות למשל מול מותגים כמו ZARA. אבל זה חלק מהמודל העסקי. פנייה לפלח שוק קטן שיכול לשלם הרבה. לכן מבחינת הרווח, כל יחידה היא כל כך רווחית שבסיכום הכולל הם מרוויחים מצוין.
דוגמה אחרת מעולם תוכן אחר לגמרי, שהקיצוניות שבה יכולה לעזור להבין את הנקודה – תחום תעשיית המטוסים. כמות המטוסים הנמכרת בשנה, באחת מחברות ייצור המטוסים עומדת בטווח שבין מספר יחידות בודדות ועד לכמה עשרות. אך כל מטוס שנבנה נמכר במאות מיליוני דולרים ובסך הכל באחוזי רווחיות גבוהים מאוד. לכן זו דוגמה למקרה שמיקוד שיווקי אינו מוגזם, להיפך הוא מותאם בדיוק לתחום הפעילות העסקית.

נחזור לעסקים קטנים או בינוניים, למקומות שבהם מיקוד שיווקי הוא.. מיקוד יתר.

אם העסק שלנו לא פונה לנתח שוק של עשירים. ואם אנחנו רוצים למכור יותר מכמה עשרות יחידות מוצר בשנה – חשוב שלא נגביל מדי את קהל המטרה שאליו אנחנו פונים.

בואו נדגים מהו מיקוד שיווקי מוגזם:

הלקוחה הראשונה, העסק שלה מציע סדנאות לבנות מצווה המיועדות לאם ולבתה בת המצווה. בנוסף, היא מטפלת מוסמכת המתמחה באתגרי גיל ההתבגרות שבין הורים לילדיהם.
כשבחנו ביחד את הפוטנציאל העסקי הבנו כי אמנם זירת הסדנאות לבנות מצווה אינה רוויה במתחרים. אבל זה גם משהו שעשוי להצביע על בעיה באטרקטיביות ובביקוש למוצר. אחרת היו עליו קופצים רבים יותר. לכן המחשתי לה כי ההתמקדות בסדנאות שהן רק לבנות מצווה – מצמצם מאוד את טווח ההגעה והרלוונטיות שלה. והרי שההתמחות המקצועית של אותה לקוחה רחבה יותר ומתאימה למגוון שלבים ואתגרים שצפים בגילאי הנוער. ולכן למה לא להציע גם סדנאות לבר מצווה? למה לא להציע גם סדנאות כניסה לתיכון? סדנאות SWEET 16? סדנאות שיפור תקשורת בין הורים למתבגרים בכלל?
פתאום היריעה נפתחה והרעיונות החלו לצוף ולעלות. ואם תחשבו על זה, אמנם הרחבנו, אך העסק שלה נשאר במיקוד שיווקי ברור: פתרונות לשיפור תקשורת בין הורים לילדים בגיל ההתבגרות. ממוקד, אך מספיק רחב על מנת להגדיל את פוטנציאל ההכנסות!

נעבור ללקוחה השנייה. העסק שלה מתמקד בקואוצ’ינג למשפחות הנמצאות בשלבי רי-לוקיישן. היא פנתה אלי משום שלאחר שנה וחצי בעסק, תחושתה הייתה שהעשייה מדשדשת. היא לא הצליחה לייצר מספיק הכנסות ולא הבינה למה.
לקראת הפגישה איתה ביצעתי מחקר שוק קצר. בחנתי כמה משפחות רלוונטיות עבורה יש בכלל מדי שנה. לפי נתוני הלמ”ס (מאגר מידע מדהים, חינמי ואשר ניתן להוציא ממנו ידע מהותי ומשמעותי לעסקים), מדי שנה עוברים 16,000 אנשים למטרות הגירה זמנית (מספר זה כולל גם את זה שעובר בפועל בשל שליחות חברה וגם את בן/בת הזוג). בחישוב גס מדובר על כ 4,000 בתי אב העוברים לעבוד בחו”ל בשליחות חברה כזו או אחרת. זה הכל. 4,000.

למה זה הכל? כי רבים מהם בכלל לא מבינים את הצורך שבהכנה משפחתית לקראת השינוי. אחרים שכן מבינים את הצורך, ילכו ויתייעצו עם חברים, עם קולגות וכו. בין המעטים שנותרו ואשר רוצים להתכונן מקצועית, חלקם ישקלו פסיכולוג, אחרים ישקלו ייעוץ רוחני כלשהו וחלקם ישקלו אימון. בין המעטים שיתלבטו לגבי אימון משפחתי, הרי הם מפוזרים ברחבי הארץ, חלקם במקומות שיהיה קשה ללקוחה שלי להגיע אליהם.
כשפירטתי את החישוב ללקוחה בעת הפגישה הראשונה שלו, ראיתי איך האסימון נופל. ואז היא שאלה את השאלה המתבקשת – “אז מה אני אעשה? לעסק שלי אין פוטנציאל צמיחה בכלל??”
בוודאי שיש! השאלה היא איך מרחיבים את פוטנציאל ההגעה שלו לקהל מטרה רלוונטי ורחב יותר.
שאלתי אותה לגבי ההכשרה המקצועית שלה. היא ענתה לי במהירות – “אני מאמנת אישית ומשפחתית שמתמקדת בשינויים ומשברי חיים.”
נו, הנה התשובה לנגד עינינו!!!

נכון, חלקכם יגידו לי שיש המון מאמנים למשברי חיים שם בחוץ. נכון. אבל גם יש הרבה יותר משפחות שזקוקות לשירות הזה!! עכשיו העשייה השיווקית והמכירתית תהיה בלשכנע את קהל המטרה להגיע ללקוחה שלי. אבל לפחות יש מספיק קהל מטרה!! ואותה לקוחה היא אשת מקצוע משכמה ומעלה, באמת מאמנת איכותית מאוד. ועל כן, לא היה לי ספק שבעבודה שיווקית נכונה, היא בהחלט תצליח להתרומם ולייצר הכנסות משמעותיות יותר לאורך זמן.

וגם במקרה זה, נכון שהרחבנו את המיקוד העסקי. אבל זה עדיין עסק ממוקד לגמרי! עסק שמציע שירותי אימון להתגברות על משברי חיים ושינויים משמעותיים.

נקודה חשובה, למה לעיתים כן נכון להתמקד תקשורתית בתת קהל. ואני מדגישה – מיקוד תקשורתי. מה זה אומר? לפעמים כדי לפרוץ את מחסום דעת הקהל, אנחנו נשתמש בכלי ייחודי לנו ונמצב עצמנו כמומחים בו. אם נעשה את זה בצורה חכמה, נוכל למנף את המומחיות הייחודית שלנו בתחום זה – כדי לייצר מכירה גם לתחומים הרחבים יותר שסביבו. מה זה אומר? לגבי אותה מאמנת למשברי חיים. סיפור הרי-לוקיישן הוא סיפור ייחודי. כמעט שאין מאמנים אחרים שלקחו בעלות על זירת התוכן הזו. ולכן, כדאי בהחלט להשתמש בתחום המומחיות הזה כדי לייצר בולטות תקשורתית ולהיכנס בעזרת הסיפור הזה לתקשורת – כל אימת שהם מחפשים “מומחה” בנושא רי-לוקיישן. העניין הוא לוודא כי בסוף כל חשיפה כזו יציינו כי XX היא מומחית באימון לרילוקיישן ובמשברי חיים. כך היא תוכל להשתמש בתחום הידע הייחודי לה כדי לייצר דריסת רגל בזירה התקשורתית, אך היא גם תמנף את זה לגיוס לקוחות בתחום הידע הרחב שלה.

נסכם את מה שלמדנו על מיקוד שיווקי:

מיקוד שיווקי – כן, זה דבר חשוב מאוד. אבל לא פחות חשוב לוודא שאנחנו לא יוצרים עסק בעל מיקוד שיווקי מוגזם, שמגביל את פוטנציאל ההכנסות. בהחלט כדאי ומומלץ להשתמש בתחום יידע ייחודי כמנוף למיתוג ועשייה תקשורתית-שיווקית. אך משם חשוב להרחיב את הפנייה לקהל נוסף.

מה עם העסק שלכם? לכמה לקוחות פוטנציאליים הוא פונה? האם העסק ממוקד בצורה בריאה, או שהוא ממוקד מדי?

אם אתם זקוקים לייעוץ בנושא מיקוד עסקי, או בחשיבה על פוטנציאל הכנסות,  מוזמנים לקבוע פגישת היכרות ומיפוי צרכים ראשונית, ללא עלות.

בברכת הצלחה עסקית,
בטי קולבק אהרון
יועצת בכירה לאסטרטגיה שיווקית, דיגיטל ופרסום
052-6619797

הדפס
Facebook
WhatsApp
LinkedIn

השארת תגובה

השארת תגובה