מבריף לקמפיין – תהליך פרסומי שמוביל למהלך מצוין

מבריף לקמפיין, בלוג, בסט פרקטיס, בטי קולבק אהרון, תהליך פרסומי, Best Practice

כמו בכל תעשייה, פרסום הוא מקצוע אשר ניתן לבצע במספר דרגות איכות

פרסום נראה מבחוץ זוהר. בעיקר למי שמתבונן בו מבחוץ, ולא עוסק בו בפועל. אבל כמו כל תעשייה, פרסום הוא מקצוע אשר ניתן לבצע במספר דרגות איכות – בהתאם למיומנות וידע הצוות העוסק בו. בניגוד למה שנהוג לחשוב, פרסום מצוין לא דורש רק משרד פרסום מצוין, או חברת הפקה נפלאה.  מדובר בתהליך פרסומי כולל, שדורש 3 גורמים – ואשר שלושתם זהים בחשיבותם לאיכות התוצר הסופי:

הלקוח

בתהליך הפרסומי, אחריות הלקוח היא להגדיר בצורה מאוד ברורה את מטרות המהלך. לאפיין את הקהל שאליו יפנה הקמפיין וכן להגדיר בדיוק את המסר שאותו חשוב לו להעביר לקהל רלוונטי.  הלקוח אחראי לוודא לאורך כל התהליך הפרסומי כי המטרות נשארות בעינן. לשמר את ערכי המותג. ולוודא שמשרד הפרסום וחברת ההפקה לא “נעלמות” לתוך הקריאטיב ושוכחות את כל אלו בדרך. אה כן.. הוא גם משלם על המהלך!

משרד הפרסום

בתהליך הפרסומי, אחריות משרד הפרסום היא להבין לעומק את יעדי המהלך. לקחת את המסר שרצה הלקוח להעביר ולהפוך אותו לרעיון מבריק שיגרום לקהל המטרה לשינוי שאותו רצה הלקוח. בין אם מדובר בהעלאת מודעות למוצר חדש, בשינוי עמדה או בביצוע פעולה פיזית.  משרד הפרסום אחראי לתרגם  את המסר לסיפור מעולה שיגרום ליעדים להתממש. 

חברת הפקה

אחריות ההפקה היא לקחת את הרעיון או הסיפור שהעלה משרד הפרסום (ושהלקוח אישר כמובן) ולהביא אותו לכדי ביצוע. לא סתם ביצוע אלא ביצוע נפלא! 
כך שהסרט או המודעה או כל אלמנט אחר שקיים במהלך הפרסומי, יעבור את רף הסינון הגבוה שלנו, יעבור דרך החושים שלנו וייקלט בראשנו כמדהים. 

תהליך פרסומי מצוין - שלבים נדרשים

1. בריף לקוח

“בריף” הוא מסמך שאותו כותב הלקוח ואשר מפרט את כלל הפרמטרים הנדרשים לשותפי העשייה הפרסומית – לצורך הכנת הקמפיין.  חשוב לציין כי קיים מנעד שלם של איכויות בריף. מבריף אינפורמטיבי פשוט ועד בריף מעורר השראה אשר גורם למשרד הפרסום לרצות לצלול לבריף ולהוציא מעצמם תוצרים מופלאים.
ההחלטה באשר לסוג הבריף תלויה במספר גורמים: בידע הפרסומי של הלקוח ובהבנתו את קהל המטרה שלו; באיכות ובסוג התוצר הרצוי; ברמה המיצובית של המותג; במוצר המתפרסם; ולבסוף, בכמות ההשקעה שרוצה הלקוח להשקיע בכתיבת הבריף.

2. בריף פלנינג

תהליך הפרסום ממשיך בתוך המשרד. משרד הפרסום לוקח את מסמך בריף הלקוח ומתרגם אותו למונחים שאיתם הוא עובד. חלק מהמונחים זהים לכל משרדי הפרסום, חלקם מקבלים מונחים ייחודיים למשרד ספציפי. אבל המהות לרוב זהה. הבריף יכלול:

  • רקע על המותג או החברה.
  • מאפייני המוצר והשירות הספציפיים.
  • מידע מהותי על קהל המטרה ותחומי העניין שלו.
  • מה התובנה הרגשית שתשפיע עליו.
  • מה המסר הספציפי שנבחר להוביל את המהלך.
  • תרגום המסר לקונספט קריאטיבי.
  • הצדקות ידועות למסר – האם נעשו מחקרים שהוכיחו, האם יש גושפנקה כלשהי שניתנה למוצר.
  • ולבסוף את כל הפרטים הטכניים של המהלך הפרסומי. למשל מתי צריך לעלות לאוויר; אילו ערוצי מדיה נדרשים; תקציב כולל למהלך. וכיו”ב.

3. עבודת קריאטיב

צוות הקריאטיב  לוקח את הקונספט הקריאטיבי וכאמור, מתרגם אותו לסיפור שיעניין וימשוך את תשומת לב קהל המטרה ואשר יעביר להם את המסר כפי שהוגדר בבריף.  לאחר שמצא רעיון/ות מופלא/ים, יעביר את זה לסטודיו לכדי בניית סקיצות שיוצגו ללקוח.

4. הצגת קריאטיב והערכתו

שלב חשוב מאוד שבו משרד הפרסום מציג ללקוח את תוצרי הקריאטיב, והלקוח נדרש להעריך את האופציות השונות שמוצגות לו – ביחס למטרות שהוגדרו בבריף.   שלב קריטי, אך פעמים רבות הלקוח יאשר מהלך קריאטיבי ובולט, שאינו רלוונטי לקהל המטרה או שאינו מעביר את המסר הרצוי. זאת משום שלא שאל את השאלות הנכונות בעת ההצגה. 
ישנם כלים רבים להערכת קריאטיב אובייקטיבית, לא כל הלקוחות מודעים להם.  אחד הטיפים החשובים שאני יכולה לתת לצורך הערכת קריאטיב היא להגיע לישיבת הקריאטיב עם הבריף מודפס. כך, לא “תצללו” לתוך הקריאטיב בלי שתוודאו כי המסרים שעולים ממנו מתאימים למטרה שהגדרתם. שהנראות והמסרים הכוללים, מתאימים למותג. שהמהלך המוצג באמת ייצור בולטות ועניין. 

5. הפקות

לאחר אישור כיוון מסוים יוצאים להפקה.  הפקת סרט, הפקת מודעה או שילוט, הפקת רדיו, הפקת מהלך דיגיטלי.  כל מהלך וערוצי המדיה שלו. כל ערוץ מדיה ותהליך ההפקה שלו. תהליך הפקה, כל הפקה – דורש ירידה לפרטים, בחינה של אינספור פרמטרים. לדוגמא – בהפקת סרטון צריך לבחור במאי וחברת הפקה, קאסט, פרופס, תלבושות, לוקיישן – ועוד מגוון רחב של מושגים הלקוחים מעולם ה.. הפקה.  לאחר יום הצילום יש לערוך ולאשר גרסת אופליין, לבצע תהליך פוסטפרודקשן ולאשר גרסת אונליין. לרנדר קבצים, לסגור בפורמטים לערוצים השונים ו.. לעלות לאוויר.  מספר רב של מונחים מקצועיים, מגון אישורים נדרשים  והכל – כדי לוודא כי הרעיון הנפלא שמשרד הפרסום הציע ואשר אהבנו – יבוצע בצורה נפלאה וייקלט בצורה מהממת אצל קהל המטרה. 

6. אישור תכנית מדיה

אמנם סעיף 6, אך בפועל צריך להתחיל לעבוד עליה במקביל להפקות. ברגע שהוחלטו ערוצי המדיה בהם יעלה הקמפיין יש לעבוד על תכנית מדיה.  וגם פה, אינספור מונחים מקצועיים שנכנסים לפעולה: GRP, TRP, נתוני כיסוי, CPC, CPM,CTR, יחס המרה. וזו רק ההתחלה.  כדאי ללקוח להכיר את המונחים על מנת להבין מה הוא מאשר, וכדי לוודא כי הקמפיין יקבל מקסימום חשיפה לקהל המטרה הספציפי – בתקציב הנתון.

7. עלייה לאוויר

זהו, התהליך הפרסומי הגיע לשיאו. המסר יוצא לעולם. מכאן – נותר לנו כמנהלי התהליך הפרסומי, לקוות כי קהל המטרה יבין את המסר כמו שרצינו שיעבור. לקוות שיקרה לקהל השינוי שרצינו.  האם הצלחנו להעלות מודעות? לשנות עמדות? להניע לפעולה? הכל תלוי בעד כמה המסר מדויק, מותאם לקהל ומבוצע נפלא..

ונסכם את התהליך הפרסומי מתחילתו ועד סופו

קמפיין פרסום – תהליך מורכב הכולל מגוון רחב של שלבים. אם יודעים לבצע אותו נכון – ניתן לייצר מהלכים מבריקים שייצרו אימפקט, ישפיעו על הקהל שרצינו, ובאופן שרצינו.

זקוקים לייעוץ פרסומי? צריכים עוד ראש חושב איתכם בתהליך הפרסום?
צרו קשר!
בטי קולבק אהרון – Best Practice
יועצת בכירה לאסטרטגיה שיווקית, דיגיטל ופרסום
052-6619797

הדפס
Facebook
WhatsApp
LinkedIn

השארת תגובה

השארת תגובה